(资料图片仅供参考)

近期，当#奶茶千金打工记#在抖音的播放量超过2500万次，香飘飘董事长蒋建琪的女儿蒋一侨（本名蒋瑶佳）以“面试、月薪3000元、新人培训”的方式走进香飘飘时，舆论场看到的是一个老牌国货与二代IP相互借力的年轻化故事。

但把镜头从短视频切回财报，故事的另一面并不轻松。

财报显示，2026年前三季度，香飘飘实现营业收入约18.6亿元，同比增长10.47%；归属于上市公司股东的净利润约1183.43万元，同比成功扭亏；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润则依旧亏损，同比亏损额有所减少。

关注来了，业务底盘接不接得住？

拆分季度数据可以看到，香飘飘的业绩复苏的稳定性仍有待验证。今年第三季度，香飘飘实现营业收入约5.84亿元，同比下滑10.02%；归属于上市公司股东的净利润约97.46万元，同比下降88.09%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润亏损约220.98万元，同比下降147.79%。对比可见，香飘飘前三季度的整体盈利，主要依靠一季度春节消费旺季拉动，传统淡季的经营压力依旧客观存在，企业尚未摆脱周期性波动的影响。

香飘飘目前的营业收入过半来自冲泡类产品，增长也主要来自这个品类；而公司此前重点布局、用于平衡淡旺季、承接年轻化转型的即饮类产品，前三季度营收同比已经出现下滑。

在新茶饮快速迭代、消费群体持续年轻化的背景下，老牌国货普遍面临品牌认知老化的难题。

而行业环境已经不允许“慢慢转”。当前茶饮市场格局已发生深刻变化：线下现制新茶饮门店密集布局，凭借新鲜口感、即时消费场景、多元产品选择，持续抢占年轻用户日常消费市场；瓶装饮品赛道品牌密集、品类内卷，行业竞争进入存量博弈阶段。传统冲泡奶茶的消费场景、消费频次持续被分流，品类总量增长空间有限，香飘飘处在两头受挤的中间地带。

正所谓，流量是红利，不是解药。如何将这份流量沉淀为长期用户认知，将品牌好感度转化为终端真实动销，将单一品类依赖的周期生意，转化为多品类、全季节的稳定经营，是企业后续需要持续破解的核心课题。

“特步千金”丁佳敏、“好利来二公子”罗成、“洁丽雅毛巾少爷”石展承等案例也提供了旁证：二代IP能打开老品牌进入年轻人内容场的通道，但通道打开之后，产品创新和渠道动作才决定流量能不能沉淀为生意。